很多时候看事情需要放在更大的时间和空间尺度上看，才能有个更加清晰的判断。既然“小朋友”画廊刷屏已经是一个现象级的传播事件，就应该给它历史级的分析待遇。

所以我写这篇文章主要是想关注和讨论这么几个问题：如果把“小朋友”画廊刷屏放在整个“中国公益传播”的历史图景里，那它算怎样的一笔？它的出现，回应了什么社会文化和技术格局？凸显了怎样的思维和行动模式？又将对公益生态产生怎样的形塑作用？

第一个跃迁到“热点”级的“美好公益”

公众舆论有点像物理学里面粒子结构，从一个级别跳到另一个级别需要很多能量，而且这种跳跃是不连续的，物理学里叫“跃迁”；从一个做实事做执行的全职团队，到影响几百几千个志愿者，是一种“跃迁”，从志愿者群体，到影响整个服务的社区或社群，是另一种“跃迁”……这里的关键在于，能量如果不够大，哪怕差一点点，跳不到下一级就是跳不到下一级。

目前中国的公众舆论，最高的一个能量级叫“热点”，简单来说就是微信朋友圈里呈现全民刷屏，微博上热搜，主流媒体纷纷报道，短期内甚至会成为海量的自媒体蹭热点的首选。

“小朋友”画廊毫无疑问已经达到了这个能量级。重点是，如果往前数，能达到这个能量级的公益募捐事件有哪些呢？去年的话是“罗尔事件”，再往前是“冰桶挑战”，再再往前就要数到“郭美美事件”了。“轻松筹”可以算半个，因为累积传播量和影响力太广。

这些能达到“热点”级别的事件，既是舆论焦点也是普通大众对公益的认知边界和印象基调。“罗尔事件”和“郭美美事件”可以说都是严重伤害公众对公益信任的黑色事件，而“冰桶挑战”是源于国外的舶来品；因此，“小朋友”画廊是头一次，作为一个国产公益劝募的“热点”级事件，以基本赞誉的结果收官。

所以，这种国产又善终的金子般宝贵的事件，在达到了“热点”的数量级后，它的“历史意义”就显而易见又不容忽视了。它让普通大众对公益的认知边界往前推进了一大截，印象基调也由暗转明。上面提到的，不管是“罗尔事件”和“郭美美事件”甚至“轻松筹”都是丑闻或半丑闻，而且这些事件所对应的公益模式指向的是“慈善”和“救济”，是病痛或灾难中的直接援助。从传播上来说往往落入“比惨”模式，循环往复地消耗在焦虑的现代社会越来越稀缺的同情。而“小朋友”画廊的艺术、阳光、购画（尊重）这些元素，让整个大众（注意不是一部分大众）对公益的理解不一样了。你不妨想象，对很多人来说，这是他们做公益做得如此舒服，如此不用揪心的第一次。

这种区别于救济为主题的“血泪公益”的另一种公益我们不妨称之为“美好公益”。（美好在这里不是褒义词，而是形容词，后面会讲这种美好有其虚幻）

在公益圈里，即由基金会、NGO等组成的职业公益人行业领域里，我们对“美好公益”已经有了好几年的感受和想象。比如“BottleDream”、“益美”、“人人公益”这些擅长讲故事和做内容的自媒体所带来的“新鲜空气”。讲社会创新，讲用快乐的方式做公益，讲不同模式不同做法的声音越来越多。但这些不算小又不算大的影响总是让同行们自省：是不是只是自high？甚至，行内花了大力气做的策划或大型活动，也一直没有撬开“热点”的大门。比如“人人都是笨小孩”的Campaign哪怕闹出风风雨雨，普通人还是不太知道，一年年金额翻倍的“99公益日”，比起女神男神七夕台风来说，还是非常低调。

从上面这些角度来说，“小朋友画廊”作为第一个跃迁到“热点”级的“美好公益”，对中国公益和中国公益传播来说，都是打开闷局的浓重一笔。

互联网逻辑征服一切的社会后果是什么？

刷屏和筹款量喷涌以后，各种技术分析的帖子纷至沓来。“小朋友”画廊如何轻松刷爆朋友圈作为一种公益传播的技术分析，已经被层层拆解。我不多费笔墨在这里讲解。其实总的原则和思路在公益传播界已经有共识。如果想在社交媒体上尽可能多的人看和捐和二次传播，那么“优化”方向自然是“流程”“界面”和“体验”，说得好听一点是尽可能降低用户的认知负担和操作门槛，说得不好听就是让用户怎么不用动脑饭来张口衣来伸手怎么来。这一套动作在互联网企业已经被运用的滚瓜烂熟，对于公益圈来说，只是有没有资源、人才和意识进行技术迁移的问题。

“小朋友”画廊就是这样一个在有资源又被选中的情况下，被“优化”到极致的传播设计。它“优化”结果一方面是顺滑无比的操作流程，温暖又美好的情感体验，1元购画几乎零门槛的心理负担；而另一方面是大刀阔斧的对基本内容和背景的删减，没有项目内容，没有项目计划，没有资金流向和执行机构介绍等等。

正如虎嗅评论所说，如果反过来，把项目内容都讲清楚了，那这个“小朋友”画廊就不可能刷屏了。所以这与其说是优化，不如说是一种取舍。取的是适应互联网生态和社交媒体特性的运营逻辑，舍的是公益界的“基本法”：知情、公开、透明、负责。

所以一个比较严厉的说法是：“小朋友”画廊为了流量，连公益的“基本法”都不要了。

但这不是一种指责，而是说，设计“小朋友”画廊的公益传播人做了妥协。向什么妥协？向中国互联网的传播生态妥协。可是互联网也好，社交媒体也好，个中生态都是大众文化的集体投射，所谓“大家是什么样子的，我们的互联网也就是什么样子的”。所以可以想象，在一个更加注重规则和责任的社会文化背景下，撬开互联网大门的金钥匙就不会是“零知情”的顺滑设计。你完全可以说，“小朋友”画廊的成功，是一种“不求甚解”文化的成功，而“不求甚解”，距离“不负责任”，只有0.0001步之遥。

如果放弃知情、公开、透明、负责已经是互联网及大众文化的主流，那意在创造积极社会改变的公益人和公益传播人，在传播结果的诱惑下，到底要不要、以及多大程度上“顺势而为”，就是目前互联网公益的张力所在。而在多大程度上有智慧“两全其美”，则是对中国公益传播人提出的日常要求和能力挑战。

这种张力对于公益组织和募捐主体来说，处理不好，轻则腐蚀品牌——比如一些基金会和公益组织因为没有资源请专业的传播官，把传播和新媒体都交给大学生或实习生负责，就容易出现官方微信里特别多卖萌搞笑或表情包大战，把品牌带跑带偏；重则被互联网爆发式捐助以后的民情“反噬”，身败名裂——比如罗尔。

乐观一点来说，虽然“小朋友”画廊这个H5本身带有知情上的缺陷，但是透过腾讯强大的渠道能力、媒体部署和公关反应，及时回应了社会对“小朋友”画廊诸如“诈骗”“造假”之类的低端质疑，从曲线救国的角度实现了知情和公信。给公益传播工作者们，立了一个全面部署、多线作战的范例。

悲观一点来讲，“小朋友”画廊今后将会被当做传播的标杆和案例，引发或高明或拙劣的模仿，消耗大众的审美耐性的同时，强化“顺滑捐”的正当性。想象一下，以后公益界的领导就会跟他们的传播官小李要求说，你看人家“小朋友”画廊做得多好，我们以后也往这个方向搞吧。这样的展开和未来，显然会挤压一切“不美好”“不漂亮”“不顺滑”的公益传播。

从上面的讨论可以看到，“小朋友”画廊将为我们揭开一个更加“不用讲基本法”的中国互联网式的公益传播生态，“无意识”捐赠和“先脱颖而出再说”一跃成为主流。

公益传播和中国公益的基本盘

这就回到我们最初标题提出的问题：“小朋友”画廊刷屏刷出千万级捐款就是公益传播吗？”

而要真正回应这个问题，需要先问：那中国公益的基本盘是怎样的？与之对应的公益传播的基本盘又是怎样的？

“小朋友”画廊指向的是自闭症群体以及自闭症这个“社会问题”。根据目前比较公认的统计，自闭症群体在中国超过1000万，自闭症儿童超过200万，并且前者以每年数十万的速度在增加。在如此庞大的数量面前，理性的人都知道，不管是刷出1500万还是刷到1个亿，对于这个社群和议题来说，都是沧海一粟、杯水车薪。况且，就像众多特教老师和自闭症支持机构所指出的，自闭症议题的关键不在于钱，而在于社会认知和社会接纳。

放眼望去的话我们会发现，不仅自闭症议题如此，留守儿童、抗战老兵、残障人士、环保、扶贫、反性侵反家暴……几乎所有的公益议题都是如此。这就是中国公益的基本盘——所有的中国公益人和真正的公益人，都不是在操办哪一个项目，或募集多少资源，这些都只是策略和过程；基本盘在于如何拉动社会整体认知水平的提高，让更多人理解不同社群不同人的生活处境，让民间自发的零星的集体行动，一点点改变社会和大众认知，最终在全社会对问题的看法有质的改变的时候，换来公共政策和制度设计的改变。

对于自闭症议题来说，最后那一条在其他一些社会和地区已经实现了，比如在中小学普及融合教育，港台地区已有多年经验。但是在学校推行这种教育，没有社会基础，只会适得其反。这一点，姚遥发在“腾讯大家”的文章里有不少提及。比如家长集体投诉把自闭症孩子赶出原来的学校，给自闭症孩子服务一段时间的志愿者甚至产生了“这些人还有什么用，根本都治不好，该被集中关起来毁灭”的想法。

这个的中国公益的基本盘决定了，与之对应的公益传播的基本盘就不仅仅在于一个项目资源筹募的达标或爆表，而更是多大程度上推动了公众对社群和议题真实情况的了解，多大程度上推动了社会偏见的瓦解，多大程度上调动到公众参与和行动。

当我们只是一个网民的角度，那么“一块钱，我乐意，我高兴就好”看起来一点问题没有，什么责任什么义务看起来根本就是过分的要求。但是如果你换一个角度，你是自闭症患者的家属，或者是特教老师，你常年面对困境，是这个议题的“承担者”，那你还会“不求甚解”吗？还会觉得大家高高兴兴就好吗？

这就是互联网公益和“美好公益”的虚幻所在——停留在爱心多一分也算多的层面上就还好，一旦去到议题和社会问题层面就力不从心甚至完全跑偏。“小朋友”画廊无法触及自闭症群体社会困境的核心，没有提出问题也没有说明如何解决问题，无法调动更深入的社群认知和民间参与，出现“自闭症群体真正需要的，我们没有给”的错位。这就是为什么会有《我反对所有将自闭症儿童的一切浪漫化理解的行为》以及《给自闭症孩子捐款的你，有必要知道这件事的完整意义》这类后续回音。

提出这些并不是想否定或批评“小朋友”画廊。因为任何一个传播行动或产品都不可能一步到位完成所有的传播使命和公益意图。甚至我们需要感谢“小朋友”画廊为其他层面的公益传播打开的局面，带起的话题。提出这些是为了让更多人明白，如果现在我们都同意，自闭症议题（所有公益议题）的推进和最终解决需要高度的社会参与，那么这种参与在传播上就不仅仅指向捐款和点击，还包括更加深度的卷入和倡议。参与者们会成为长期关注者吗？他们深入理解了吗？看法有改变吗？会建立长期关系吗？会愿意做志愿者吗？会在自己的生活里多了解自闭症患者吗？会一步一步走近和接纳这个群体，一起走到制度变革的那一天吗？所以在专业的公益筹款里面，筹钱只是其中一个评估面向，如何与捐款人建立更深入的关系，更多的参与和共同成长，也是设计的重要考虑。所谓不光是筹钱，也是筹人。

总的来说，公益和社会的变革进程是漫长的上坡，而互联网公益传播目前是一个结冰的湖面。对于上坡，光维持住已经不易，稍微脱力或风向改变还可能倒退；而对于冰面，动作和装备得当可以滑得很远。明白人会发现，有人选择在冰面上滑，也需要有人坚持在斜坡上爬。这两者，至少同等重要。